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案例丨营销 5.0 时代,神策数据银行数字化营销实践解读

hezhisheng026 热点资讯 2023-11-30 18:15:02 33 0

进入营销 5.0 时代,各银行愈发重视客户旅程的数字化构建及理解,希望进一步利用数字化技术了解客户并有效地计划、实施和控制营销资源,从而提升营销体系识别、链接和经营客户的效率和效能,在客户旅程中创造、传播、交付并增强客户价值体验。

某头部银行在数字化转型的发展战略指导下,与神策数据达成深度合作,通力打造营销 5.0 时代下的自动化营销体系,致力于打通、整合营销运营数据,支撑全业务、全渠道、全场景的数字化营销需求。

该行与神策数据的合作至今历时两年有余,每年持续投入在系统能力建设、业务价值验证与组织能力打造上,从数字化营销系统初建、业务价值验证、到全面升级及推广应用,成功落地了营销决策的数字化支撑、营销资源的灵活化调用、营销效果的自动化回收,为银行业在营销 5.0 时代下的解决方案提供了深度实践参考。

一、数字化营销系统初建

该行在建设初期面临着行内客户数据分散、数据分析诊断缺乏思路与工具、线上营销决策缺乏体系化的方法论与数据支撑,整体数字化运营效率低、应用浅的难题,亟需搭建行级数字化运营中台,构建面向应用的客户数据系统,支撑全行数字化运营闭环落地。

历时一年,该行与神策数据初步打造了数字化营销系统,完成包括客户数据平台、分析平台、策略平台在内的三大平台体系构建。

首先,构建自然人粒度的数据流,接入零售、对公、普惠、信用卡四大条线的共计数十个线上渠道端行为数据,并与行内客户数据进行打通,完整还原线上客户旅程与交互体验。

其次,通过灵活可配置的行为数据分析模型、客户画像洞察模型及标签分群的自助加工及管理能力,赋能业务团队深入探索用户路径与偏好特征,围绕客户个性化需求进行深度营销洞察。

最后,利用策略系统的多波次、多分支的营销策略编排能力,整合线上、线下三大营销触点,联动积分权益、活动中心、AI 中台,灵活调度全行营销资源,实现自动化、实时的营销策略下发与效果追踪,并对策略进行持续迭代优化。

系统初建时期的数字化营销中台在行内的整体架构示意

科技建设的大力投入与敏捷有效的落地推广,将分钟级的指标及标签加工能力、实时的数据监测能力、灵活的策略编排能力赋能给银行各业务条线,解决行内 过半数据分析需求的同时,将营销策略落地的周期从周级别缩短至天级别,将营销策略的粒度从客群精细到客户,实现了千人千面的准确化营销和业务运营的降本增效。

二、业务应用价值验证与痛点提炼

渠道部门作为数字化营销系统建设的需求牵头部门,在业务场景价值验证上携手零售、个贷等业务团队,围绕数据流还原客户旅程进行深度用户体验洞察,并搭建 MAU 与 AUM 双线驱动的客户全生命周期营销策略体系,赋能新版手机银行 App 的设计优化,以手机银行 App 为阵地牵引业务增长。

目前,该行已陆续梳理并在数字化营销系统上部署了 10 余个核心业务场景的营销策略体系,以手机银行客户全生命周期体系为基础框架,搭载各类专项活动促进用户活跃,并为贷款、理财、基金、存款、个人养老金等业务场景制定准确营销策略进行引流转化。

整套策略体系月均触达近一半的手机银行存量客户,沉淀千条可复用的策略用例,上线后手机银行 MAU 、活动响应率、月度业务场景内的浏览与交易申请均有明显提升,策略组与空白组对比目标达成率平均近 2 倍。

MAU 与 AUM 双线驱动用户增长策略实践成果综述

通过以上业务场景的系统性验证,数字化营销系统能够有效满足业务运营的基础需求、促进业务指标提升、提升业务团队营销策略部署的效率。

在神策数据的专业服务支持下,该行业务团队逐步了沉淀行内标准化运营 SOP,为行级推广应用做准备;同时,也基于初期的实践经验,进一步总结提炼了营销 5.0 时代对于数字化营销系统的新要求:

1)增强营销运营数据整合能力

当前阶段数据模型以客户为主体,主要依赖于线上行为数据、客户属性/标签数据、分群数据描绘客户特征与行为。为了更好地支撑营销场景的不断深化,还需对银行客户、企业、产品、内容、机构、员工等主体下的业务交易数据进行全面整合、加工并提供下游数据消费服务,提升数据源的多样性、数据流的实时性、数据模型的兼容性以及数据标识的灵活性。

2)增强营销实施过程的敏捷化程度

当前阶段的业务验证中,业务人员虽然已经能够较为敏捷地以天为周期进行运营策略的闭环实施,但对于数据低成本快速接入能力、数据资产的灵活加工与管理能力、更复杂的人群圈选及策略编排能力,以及跨部门协作场景下的权限审批管理能力都有了更高的诉求。数字化营销系统需要为一线运营人员提供更敏捷化的系统能力支撑,加速营销实施过程。

3)增强营销资源的进一步整合

当前阶段营销体系以手机银行为主阵地的自助式线上运营为主,而在实际的业务运营过程中,微信渠道体系(包括公众号、小程序、企业微信等通道)、远程银行渠道体系(包括智能外呼、人工外呼等通道)、 线下渠道体系(包括 CRM、移动展业 App 等)对于促进业务断点挽回、提升客户服务体验起到了至关重要的作用。在打通全渠道的前提下,数字化营销系统应为业务提供更有效的策略分发方案,提升营销资源的投入产出比。

三、业务需求驱动的数字化营销系统全面升级

2023 年,该行与神策数据达成进一步的合作共识,开展数字化营销系统全面升级试点工作。此次试点项目将重点覆盖远程银行和线下场景的运营体系建设形成全行级数字化营销体系,以寻求更适配于银行业务需求的解决方案,同时探索新一代数字化营销系统的可能性。

1、营销数据整合能力再升级

神策数界平台是面向传统银行和零售业务复杂营销场景的通用客户数据系统,更是贯穿数字化营销全流程的基石。通过全新一代的数据建模能力,神策数界平台为该行提供了更有效的数据底层能力支撑。

1)多实体模型的引入

在原有的以客户为中心的 Event-User-Item 模型之上,支持建立「产品」「机构」「员工」等业务实体,有效拓展数据营销场景,开展不同实体间关联营销。

该行远程银行的理财到期续接营销场景需依赖此方案进行快速策略部署:在客户持仓产品到期前后,系统自动通知远程银行客户经理进行人工外呼,采取准确的产品续期推荐动作。对公条线普惠贷款业务也依赖多实体模型的构建,对法人个人及其关联的多个企业分别构建 360 度标签画像,从而为对公客户经理提供更敏锐的营销洞察。

2)增加明细数据的类型

支持交易流水、历史订单、持仓明细等业务数据的实时更新,解决行为数据与业务数据在营销场景下的打通与融合。

同样是理财到期续接营销场景,客户同时持仓多个金融产品时,每一条持仓记录将被定义为一条明细数据,它记录了客户持仓的产品名称、产品编号、当前净值、盈亏状况的最 新状态。明细数据模型描绘的状态类数据与行为数据模型描绘的动作类数据,共同构成完整的营销数据体系。业务人员可以基于最近一条产品持仓状态,结合客户产品浏览的线上行为、近期产品交易流水,以及风险偏好等交易特征,制定完全个性化的准确营销方案。

3)升级 One-ID 解决方案

神策数界平台支持客户编码、手机号、资金账户等多种 ID 根据业务语义关联识别。多类业务 ID 的打通,能够有效地串联起客户在不同的渠道中、不同业务场景内的全域客户旅程,为更精细化的营销洞察与策略部署提供支撑。

2、营销实施过程敏捷化升级

该行在系统选型初期看中的便是神策数字化营销系统的灵活、自助、可拓展等优势,能够在快速落地的同时,更敏捷地满足不断演变的业务营销需求。随着该行的数字化营销实践不断深化,业务团队对营销准备、营销实施、营销反馈等营销实施过程提出了更高的敏捷化要求。

1) 营销准备:易扩展、易运维的数据接入框架

数据建模能力的提升使得可接入的数据源与数据内容变得更广,因此数据接入的成本与周期也成为了该行快速部署营销策略的核心挑战。

此前,神策数界平台已提供一整套的数据接入方案,如实时数据采集 SDK、批量导入工具等。本次数界平台的升级还提供了数仓表映射能力,可以更好地复用银行所建造的数仓/数据湖,通过直接访问已经建设好的数仓表的方式,降低数据导入成本,保证数据的一致性。

神策面向数据源对接的开发成本和日常任务的运维成本两方面也进行了优化:不但能够支持在界面上直接编写 SQL 完成数据接入、清洗和转换,也可以通过 SeaTunnel 数据集成框架完成稍微复杂一些的数据集成任务,还能够支持灵活的插件扩展能力。数据接入任务的启停、故障以及运行日志都将在产品界面上展示,也能够通过数据血缘依赖通知下游的应用方,降低由于数据接入的延迟等故障造成的业务影响。

2)营销准备:更强大的标签/分群加工能力

在营销准备的环节中,标签/分群数据加工的灵活性决定了营销洞察的效率。在该行与神策数据的合作过程中,随着营销策略的部署,半年内使用过的标签与分群已达几千个。不断累积的冗余数据使得系统的运行性能与维护成本不断增加,管理与清理难度也不断升级。

此次合作中,数界平台升级了标签/分群创建与管理的能力,支持规则插件与实体查询编程语言 EQL(Entity Query Language)。一方面,更有效地实现复杂的规则逻辑的编写,避免当前依赖数据源供给或在平台内采用多个标签/分群规则叠加实现一个业务需求的临时方案;另一方面,在标签与分群的计算调度、存储设置、血缘管理、权限管理等层面做了更灵活的配置能力升级,让业务人员能够自助式地完成操作,降低沟通与协作成本。

3)营销实施:更灵活的策略编排与管理能力

在营销实施的环节中,策略编排与管理能力直接决定了营销实施的效果与效率。随着该行业务团队对营销策略理解深入及对营销效果的认知积累,提升营销的即时性、个性化成为刚需诉求;同时,随着应用团队的不断增加,面向全行级的策略统筹协同管理也成为必须要解决的核心命题。

基于此,神策数据结合数界平台的新特性,适配并增强了营销系统策略编排及管理的灵活性,使得营销部署过程更为敏捷、灵活、可控。通过升级组件配置体验、实时受众计算、精细的时间控制与时段分流、随时重入的能力,新一代营销画布能够支持更复杂与准确的策略创建;在管控能力上,重新定义清晰、符合业务需求的暂停与恢复能力,提供多维度灵活配置的审批流,全面强化勿扰和频次控制能力。

策略编排效果模拟示例

4)营销反馈:更多样的目标设置、更完整的效果监测

在营销反馈的环节中,效果监测与过程监测都对营销复盘起到关键作用。过往的线上营销策略效果回收,主要依赖在策略管理模块中直接查看用例级的目标达成效果,以及配合分析系统指标看板监测策略体系的综合性数据表现。随着该行零售部门的应用推广,运营效果反馈需要加入各级管户机构与个人营销业绩统计、以及客户级的业务指标达成视角,例如某客户经理管户的客户月日均 AUM 提升比例等。

本次合作中,神策数据一方面将强化策略用例级的目标设置能力、优化营销画布整体与各个节点的数据统计与下钻能力,提升用例级的效果回收效率;另一方面,将上线经营分析能力,提供灵活的数据源管理、业务模型搭建及报表配置能力,更好地满足业务指标监测需求。

3、营销资源的全面整合

历经两年多的建设,该行已初步完成了以神策客户数据系统、数据分析系统、策略系统为核心数字化营销系统构建,全面整合并升级营销执行组件、营销通道资源、营销权益体系的核心理念。

1)营销执行组件接入

目前,该行正与神策数据一起研究接入方案,能力覆盖营销内容管理、企微社交营销管理、营销链路管理等。依托于神策数字化营销系统强大的客户数据平台与策略引擎的支撑,此类营销执行组件在进一步赋能业务团队有效完成活动营销、社群营销、链接投放的同时,能够自动化采集客户数据,支撑营销策略的不断迭代。

2)营销通道资源整合

该行计划在原有的线上通道之外,全面接入微信渠道体系、远程银行渠道体系、客户经理移动展业 App 渠道体系等非自助渠道资源。神策数据针对性优化了营销触点插件引擎,提供多种低成本接入方式,并支持回执、预览、测试等标准化操作,帮助该行进一步拓展全渠道联动的能力,实现更有效的策略分发。

全面升级后的数字化营销中台在行内的整体架构示意

对于此次的深度合作,该行表示,神策数据能够很好地将自身的产品力与其对于金融行业的业务理解相融合,在营销 5.0 时代有效帮助银行以大数据为基础做出更合理的营销决策,帮助一线业务人员进行预测性营销策略的闭环落地,同时提升营销实施的效率与效果。目前,神策数字化营销系统已经成为了该行数字化转型过程中不可或缺的核心系统,该行也计划在未来一年内完成数字化营销系统在分支行的使用推广,重塑营销业务流,支撑全行业务增长。

神策数据在「开放融合,引领营销 5.0 新纪元——暨 2023 年金融营销科技价值发现论坛」正式提出金融领域“中国数字化客户经营软件提供商”的新定位,并向大家传递了神策数据在金融领域的全新价值主张:第 一,高度开放的产品架构与灵活的被集成能力;第二,落地的数字化客户经营解决方案;第三,完备的数据安全和合规体系。接下来,我们也将持续迭代产品与服务能力,打造营销 5.0 时代下更科学、更以人为本、更数据驱动的数字化客户经营解决方案。

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