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轻量化户外“心智单品”,蕉下全地形户外鞋入选虎嗅“向上向新”产品榜

hezhisheng026 运营技巧 2023-10-29 10:15:02 37 0

近期,蕉下全地形户外鞋入选财经媒体虎嗅 2023 一季度“向上向新”产品榜。这双来自轻量化户外引领者蕉下的户外鞋,自亮相之日起就成为一个备受市场关注的品牌心智符号——在蕉下品牌视频一部曲《惊蛰令》中,它的白绿配色以视频同名“惊蛰”首 次亮相;而在蕉下 5 月 18 日携手代言人周杰伦发布的品牌二部曲《简单爱》中,这双鞋再度以“杰伦同款”刷爆社交媒体。

从此前包括行业KOL、C端KOL在内的关注,再到党政媒体、财经媒体的一致好评,蕉下一脉相承的产品价值、品牌价值及商业价值,正在从一双全地形户外鞋开始,向轻量化户外的万亿级赛道持续“破圈”。

轻,再轻,还要更轻:“中国大众户外场景的需求是什么”?

就像虎嗅给出全地形户外鞋的获奖评价一样,就产品本身而言,这双鞋“平衡了舒适和户外功能”,也满足了中国大众对于户外的真实装备需求。但不为人知的是,在这样的认可背后,自立项之日起,全地形户外鞋的研发历时 2 年 9 个月,历经 31 轮设计, 133 版迭代,使用了包括蕉下“AntiTec防护科技”,“蕉叶仿生防护系统”、“野猫三重仿生肉垫中底”等开创性技术;而对比常规同行业,研发一双户外鞋的平均历时在 12 个月,5- 8 轮设计, 50 版迭代左右。

蕉下对于中国消费者真实需求的洞察、以及产品上的极 致匠心,可以从鞋工作室员工小C的故事中一探究竟。 2020 年,蕉下产品企划部鞋工作室刚入职的员工小C收到了研发一款面向中国大众的户外鞋的立项需求,因为蕉下洞察到,在专业户外和城市户外之间,中国大众其实有着广阔的、未被满足的“轻量化户外”需求。

“战略出发点在于蕉下洞察到了户外鞋的空白细分机会,计划做一双属于中国大众的户外鞋,因为那时候整个户外鞋赛道主要集中在两个方向,男性视角的审美,对于极限属性的追求。这种户外鞋不是中国大众和女性消费者需要的户外鞋,他们需要的其实是轻量舒适、颜值好看的鞋子,可以穿着去常见的户外场景,比如骑行、Citywalk、郊外徒步,也可以日常穿着去上班。”小C说。

这些需求,落到纸面不过寥寥几字,但却触及到了户外鞋的空白品类地带。“没有人想过,更没有人做过”。就这样,小C和同事们开始了产品企划,走访了几百个商场,试穿了几千双鞋子,访谈了几千个消费者,“每天都在试鞋子,脚都磨肿了”。 2 年的时间一晃而过,全地形户外鞋才真正从产品企划、设计还原步入了试版开发阶段。

进入到试版开发后,在户外防护功能、轻量化舒适之间的平衡与取舍,又成了新难题。小C印象最深的是大底材料的选择这个细节。选大底的时候,蕉下鞋工作室几乎看遍了市面上所有的专业户外鞋和运动鞋,从极限户外鞋常用的橡胶大底看到运动鞋跑鞋的EVA发泡大底,但是这两者似乎都不行:橡胶大底太重,导致穿着体验不够轻量化;发泡的太软,虽然舒适,但在户外场景却伴随着抓地力、防滑性不够。

在无数次全员提案与讨论之后,蕉下鞋工作室突然想到,或许可以把橡胶也通过“微发泡科技”变成更轻的橡塑,整个鞋底采用中空密闭泡孔结构,这样就能兼顾户外防护的功能性与穿着体验的轻量舒适。又是无数次从实验室到工厂的研发与打样,才终于通过“野猫三重仿生肉垫中底”(第 一重:猫系微发泡轻量鞋底,第二重:猫系双密度承托底,第三重:猫系记忆泡棉按摩鞋垫)配合“蕉叶仿生防护系统”,实现了全地形户外鞋整鞋重347g、对比其它未采用微发泡工艺的户外鞋减重12%的“意想不到的轻”。

从产品、品牌到生意:打通轻量化户外战略的“心智单品”

很多关注蕉下的人都会有这样一个疑惑:从小黑伞、到防晒衣、防晒口罩,再到最近的全地形户外鞋,为什么蕉下的产品总是可以先发并持续引领整个行业的产品创新?

在蕉下看来,中国的消费市场足够广阔且充满机遇,在主流户外赛道之间,一定存在着需求未被满足的“轻量化”细分需求,谁能够从轻量化户外场景中消费者的空白需求出发,再以极 致匠心和科技沉淀,创新“没有人想过、也没有人做过”的产品,谁就能够先发并持续引领盈利与增长。

此外,抛开产品本身不谈,在品牌一部曲“惊蛰令”中首 发亮相的全地形户外鞋,更像是蕉下轻量化户外战略的“心智单品”,是蕉下品牌价值一致性的体现。与 2013 年创始之初相比,如今的蕉下虽然在“轻量化户外”领域抢占了先机,但是想要实现在该赛道的心智封锁,仍然需要立即推出一款像小黑伞一样的“心智单品”。

所以,全地形户外鞋传递的核心价值并不止于产品本身的功能、外观卖点,它在意的其实是:如何满足轻量化户外场景下消费者的空白需求、如何让轻量化户外成为中国大众的生活方式、如何传达中国大众精神,并以此形成无形资产,像杠杆一样撬动更大的轻量化户外生态增量。

这种生态增量,不仅是对蕉下来说“从一季生意成为全年生意,从区域生意成为全国生意”,更是帮助整个户外行业“打破了户外-生活之间的行业认知墙”——众多品牌在蕉下轻量化户外概念的引领下,在供给侧更加了解中国大众的主流需求、并提供更契合的产品共给;在需求侧,消费者也找到了自己真正需要的户外产品定位,进而在户外生活方式中获得了更美好的情感体验。

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